發(fā)布時間：2019-03-15 發(fā)布人：宜尚酒店
營銷是酒店運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)。隨著酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，集成語音搜索和人工智能技術(shù)的智能化酒店系統(tǒng)被廣泛應(yīng)用，加上全渠道營銷及社交媒體的滲透，酒店與用戶的觸點(diǎn)越來越多。面對紛繁復(fù)雜的技術(shù)應(yīng)用，酒店該如何認(rèn)清、并借助科技的力量，賦能酒店?duì)I銷新渠道？? ?
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2019中國酒店運(yùn)營高峰論壇暨第七屆酒店高參峰會現(xiàn)場? ?
3月8日，由酒店高參主辦的“2019中國酒店運(yùn)營高峰論壇”暨第七屆酒店高參峰會，在深圳大中華希爾頓酒店隆重舉行。東呈國際集團(tuán)高 級副總裁茍國興受邀參與以“科技賦能酒店?duì)I銷新渠道”為主題的論壇環(huán)節(jié)，與多位嘉賓一起，深入探討酒店數(shù)字化進(jìn)程中，科技如何賦能酒店?duì)I銷新渠道。? ?
東呈國際集團(tuán)高 級副總裁茍國興 ?
在“科技賦能酒店?duì)I銷新渠道”對話環(huán)節(jié)發(fā)言? ?
圍繞“AARRR”用戶增長模型，既“用戶獲取”、“用戶激活”、“用戶留存”、“用戶營收”、“用戶推薦”5個用戶生命周期，茍國興詳細(xì)介紹了東呈在數(shù)字營銷上的用戶增長模型。他強(qiáng)調(diào)：“酒店數(shù)字營銷不要落入‘技術(shù)陷阱’，用戶不會在意這些，用戶在意的是體驗(yàn)，酒店提供什么樣的App，提供什么樣的服務(wù)?！? ?
跨界合作以拓展用戶? ?
既然要做營銷，首先要解決用戶從哪里來的問題。? ?
他提到，酒店是一個巨大的流量池，有天然的獲客優(yōu)勢。移動互聯(lián)網(wǎng)興起的頭五年，酒店行業(yè)都在做一件事，那就是通過App、微信、小程序等，把線下客人拉到線上。東呈也通過這些舉措，搭建了自己的直銷渠道。? ?
東呈酒店預(yù)訂系統(tǒng)成功上線羊城通App??
除了將住店客人納入會員體系，東呈還圍繞吃住行游購?qiáng)实榷嘣M(fèi)場景，與廣州地鐵、中國銀聯(lián)、南航、QQ音樂、阿里飛豬、美團(tuán)點(diǎn)評、金逸影城、屈臣氏等數(shù)十家線上線下企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界合作，以拓展會員規(guī)模。? ?
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東呈和廣州地鐵聯(lián)名三日票? ?
經(jīng)過5年潛心耕耘，東呈的會員已經(jīng)從300萬，增長到目前2500萬的規(guī)模。? ?
東呈與多家銀行推出聯(lián)名信用卡? ?
與高流量的業(yè)態(tài)跨界合作，不僅帶來可觀的、消費(fèi)意愿強(qiáng)烈的會員群體，也通過多維度的商業(yè)場景。豐富用戶大數(shù)據(jù)，幫助東呈形成精 準(zhǔn)的用戶畫像，更精 確地洞察用戶需求，便于后續(xù)營銷決策。? ?
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東呈和金逸影城推出聯(lián)名會員卡? ?
用戶激活要注重體驗(yàn)? ?
獲取用戶后，就到了流量激活和轉(zhuǎn)化階段。??
茍國興強(qiáng)調(diào)，酒店數(shù)字營銷不要落入“營銷陷阱”，用戶在意的是體驗(yàn)，酒店提供什么樣的App，提供什么樣的服務(wù)。而不是一天到晚賣廣告、搞促銷?！耙欢ㄒ褷I銷變得好玩有趣，有利可圖，這也是東呈在做營銷時遵循的核心邏輯。” ?
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東呈云酒店微服務(wù)? ?去年，針對會員用戶，東呈會App就推出了信用住體系——呈信，該服務(wù)提供線上開發(fā)票、免押入住、離店免查等功能。以及數(shù)字化住宿服務(wù)——“云酒店微服務(wù)”，為會員用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的住宿體驗(yàn)。? ?
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東呈會App信用住體系——呈信? ?
得益于此，有很大比例的用戶通過東呈自有渠道預(yù)訂酒店，以便享受高 效的信用住體系、便捷的數(shù)字化住宿服務(wù)。截至目前，東呈中 央渠道已突破51%，直銷占比超過80%。??
用戶留存要深度運(yùn)營? ?
用戶實(shí)現(xiàn)第 一次購買后，又該如何刺激用戶留存、復(fù)購？? ?
茍國興分享了一項(xiàng)有意思的數(shù)據(jù)。他提到，酒店客人一年也就住一個品牌10來次左右，高頻的酒店客人，一年差不多也就住20來次。? ?
對比其它業(yè)態(tài)，酒店客人的消費(fèi)頻次不算高。“這種情況下，要把用戶留存在酒店自有渠道、還能高頻互動，還是挺難的，我們除了要打造好自有的官方渠道、在自己平臺上去做深度運(yùn)營之外，我們還要跟著用戶跑，用戶在哪來？我們就去哪里？比如抖音、比如頭條，結(jié)合別人的平臺來做內(nèi)容。”? ?
東呈嘗試組織了一些線上線下活動，比如面向會員招募的“東呈體驗(yàn)官”，為會員帶來免費(fèi)試睡新店福利，也為東呈新開業(yè)門店積累下更精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評。? ?
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東呈體驗(yàn)館招募頁面? ?
2018年俄羅斯世 界杯期間，東呈還推出的“猜個球??！”積分競猜活動，以及賽前“1積分競拍門票”活動，共吸引超過25萬會員參與，很大增強(qiáng)東呈會員的黏性與忠誠度，將用戶沉淀在東呈平臺上。? ?
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東呈會“猜個球??！”積分競猜活動? ?
通過線上線下強(qiáng)互動，東呈與會員建立了一種有溫度的、有溫情的、強(qiáng)鏈接的粉絲關(guān)系。在茍國興看來，先不要想轉(zhuǎn)化的事，留存這一步就是真正想辦法把用戶留下來，然后再去考慮結(jié)合前面的各種策略，有沒有可能再去做轉(zhuǎn)化。? ?
跨界營收不能丟了主業(yè)? ?
如何利用好2500萬會員流量池，是東呈目前正在努力實(shí)踐的課題。? ?
過去，東呈通過各種會員增值服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)，早在微信做雙11大促，售賣東呈自有品牌月餅、東呈電子會員卡、東呈吉祥物，還有跨界整合的商品與服務(wù)。??
不過，茍國興表示，如果團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)50%精力去做增值營收，而提供給用戶的產(chǎn)品價(jià)值又不能超過京東、阿里、美團(tuán)等別的平臺所給予用戶的價(jià)值，只能搞一些街邊貨，那肯定不算成功，后來還把主業(yè)丟掉了，得不償失。“跨界營收肯定有機(jī)會，但取決于每個企業(yè)的規(guī)模和戰(zhàn)略考慮，可以做創(chuàng)新，而不是做成KPI來考核?！? ?
用戶推薦要有真摯認(rèn)同? ?
當(dāng)一位用戶經(jīng)歷了獲取、激活、留存、營收等多個生命周期，在你的平臺上獲得充分的用戶體驗(yàn)后。如何通過口碑裂變，打通用戶推薦閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)幾何式用戶增長，成為平臺在數(shù)字營銷上要思考的瓶頸問題。? ?
東呈在用戶推薦上也做了許多嘗試?！拔覀冎白龅氖且岳蠋碌姆绞?，用老會員帶新會員，送給他一些優(yōu)惠券、禮包、特殊權(quán)益去帶新客戶，效果還是很不錯的，靠這個方法，東呈獲得超過50萬新會員?！? ?
現(xiàn)在東呈在用戶推薦上有一些新變化，“我覺得要獲得用戶真心誠意的推薦，而不是用折扣、短期利益誘導(dǎo)用戶推薦。必須建立在用戶認(rèn)可你的服務(wù)、品牌基礎(chǔ)上，再幫平臺推薦。這才是我們下一步的追求。”茍國興說。? ?
東呈在產(chǎn)品服務(wù)上的堅(jiān)守，以客為尊的基因，也延續(xù)到數(shù)字化營銷上。到目前為止，東呈忠實(shí)會員超過2500萬，會員日活躍量達(dá)300萬。通過信用住體系、數(shù)字化住宿體驗(yàn)、覆蓋“吃+玩+住+行”的生態(tài)場景，東呈為客人帶了更多便利。? ?
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所屬分類：精品酒店
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